De la différenciation à la banalisation – Citadium

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En 2007, Citadium, marque fille des grands magasins Printemps, se transformait pour devenir un concept-store comme nulle part en Europe, dédié aux jeunes adultes urbains.

En 2014, le magasin effectue un « réaménagement » qui est, selon moi, un retour en arrière pour la marque elle-même.

Pour les grands magasins, comprendre la cible jeune et proposer une offre adaptée est un réel challenge. À sa création, Citadium était une marque de sport technique mais n’atteignait pas la cible souhaitée. En 2007, Printemps a investi 1 millions d’euros pour adapter son offre à la cible, investissement bien engagé car le magasin est devenu concept-store et le concept-store est devenu une marque.

Citadium - Concept Store - Différenciation et Retail

La démocratisation d’Internet et la popularité des réseaux sociaux ont accentué une attente des jeunes adultes, (peut-être créée par les marques en première instance mais là n’est pas le débat): leur besoin d’appartenir à une communauté, de s’affirmer en tant qu’individu auprès de leur société, de revendiquer opinions et convictions.
Les marques ne manquent pas à l’appel et développent des stratégies pour créer ou intégrer ces communautés.

Citadium - Concept Store - Différenciation et Retail
Les jeunes adultes en particulier et les consommateurs en général ne se définissent plus par son sexe, son âge, sa situation géographique, sa couleur de peau, de cheveux ou d’yeux, ils se définissent par leur style de vie, par les communautés qu’ils choisissent, qu’ils revendiquent.

Citadium #2

En 2007, Citadium l’avait déjà compris et avait organiser son offre entre streetwear, sportswear et denim. Par sa sélection de marques et produits segmentants, le concept-store avait réussi à créer un univers, une ambiance qui permettait également l’expression des marques présentes et à identité forte.
Grâce à ce changement, ce n’était plus un magasin mais un concept-store, ce n’était plus une marque mais un symbole.

Cet été, Citadium a effectué un réaménagement. Et même si dans les faits comme dans l’offre, cela ne change pas l’essence même de la marque, c’est une petite mort dans l’évolution du marketing et de la communication. #CitadiumChange, oui, mais est-ce à revendiquer quand deux étages deviennent : mode homme et mode femme ? Les étages streetwear et sneackers restent propres à l’ADN de la marque. Cependant, la définition par genre est un retour en arrière violent, une banalisation marketing, qui convient sans doute à de nombreux magasins, mais qui ne convient pas à une marque qui revendique styles de vie et insolence.

La différenciation, comme le changement, effraie. Et même si le risque financier est souvent l’argument avancé, c’est en réalité la peur d’être différent, et ce même besoin d’appartenir à une communauté qui nous freine. Être différent est difficile, oui, mais ne pas l’être est bien plus risqué.

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